平讲平说2956期：越不让看越想看，越不让摸越想摸，反向强化效果明显，其实，拒绝是另一种鼓励

图片来自网络，如有版权即联系删除

文 |趙玉平

平讲平说2956期#

最近热搜上有一个消息，大家都已经看到了，小满这一天，奥迪公司请刘德华先生来做广告，广告倒是拍的很不错，不过问题在于文案是抄别人的，这个事情引发了很多人的热议。从这个事情本身我们也可以看到，好的内容是稀缺的，好的文案是很难写的。

我记得我曾经参加过一个传媒公司的讨论会，他们在给一个产品的推广做文案。方案是写了一遍又一遍，各种类型的文案创意花样翻新，但是甲方爸爸就是不满意，没办法，他们就请了一些专家学者来给支招。在那天下午的创意会上面，我给他们讲了一个小的时候我亲身经历的事儿，我觉得这件事对我们做传播推广工作是有启发的。

在童年时代我们都会玩一种游戏，叫做“打烟盒”，就是把香烟的外包装叠成三角形，然后游戏双方轮流用自己的这个烟盒去拍对方的，如果通过这个拍或砸的手段、甚至是扇的手段，把对方的烟盒搞得翻转了，那么就赢取了对方这个烟盒。那个时候小朋友们都非常热衷这个游戏，那么说烟盒从哪来呢，是从街上捡来的，各种品牌都有。我记得有官厅、香山、大前门、大境门、大重九、大生产，还有凤凰或者红梅，那真是五花八门，多种多样。

除了使用竞赛的手段赢取别人的烟盒之外，还有一种交易的手段，小朋友们会互相交换，这样的活动每到周末都在学校旁边的小胡同进行。一般来说，交换都是按照1:1的方式进行的，我用我这个阿诗玛换你一个红塔山。不过情况也有例外，我记得有一年隔壁班转来一个新同学，他第一次参加我们交换活动，他手里有一个烟盒我们都没见过，叫墨菊。那有的同学就想跟他换，但是他就是不换，1:1不换，1:2不换，1:5还不换。

过了一周到下一个周末的时候，居然有人用1:20的方式完成了交换。其实我也看了，他那个墨菊并没有什么特殊之处，但是为什么这么受欢迎呢？原因就在于整整一周的时间当中，他只是坚持一个特别简单的交易原则，就是两个字——不换。很明显能感觉到，当交换的标准提高到1:8、1:10的时候，他特别动心，但是咬紧牙关就是不换，最终完成了1:20的壮举。后来我们俩成为好朋友了，我就问他，当初那么多好机会，要是我我都坚持不住，你为什么能一直坚持到最后就是不换？他苦笑了一下说，那个东西是他哥哥的，他不能换怕挨揍，一直到那个周末他哥把那东西送给他了，他才敢拿来交换。

这件事情给我们带来了一点启发，在百花齐放、琳琅满目的交换品当中，为什么墨菊能够一枝独秀？原因就在于它的主人拒绝交换，这种拒绝一下子就提高了它的魅力，提升了它的吸引力。行为经济学在研究经济活动的时候有一个重大的发现：在信息不对称的背景下，拒绝或禁止本身都有很强的鼓励作用。比如说“本产品禁止在校学生观看”，这一个条款就会激发很多人的兴趣。人际关系也是这样，来者不拒，有求必应，永远都不是最好的交往策略；相反偶尔拒绝、时不常的冷淡一下，反而会极强地增加吸引力。

我们大家所熟悉的“饥饿营销”本质上用的也是这个原理，只不过它的拒绝条款是关于时间和数量方面的。在直播销售当中，我们也经常看到这样的方式，“最后3分钟”、“最后30秒”、“还有100个，大家赶紧下单”，“手速慢的、动手晚的、或者是不付款的，马上你就要失去机会了”。所以在传播和推广过程中，适当增加一个拒绝条款，反而会增强吸引力，获得更多的关注。比如说：欢迎大家来听赵老师的课程，（对传统文化、人生智慧不感兴趣者，谢绝收听）。这样的表述方式就叫作“反向强化”。

好了，今天内容我们就讲到这儿，平讲平说，咱们明天接着说。