乡建规范化第三章·乡村运营

章节前言

乡建工作要以“运营思维”来统筹，以确保每项工作内容都与乡村经济建设有直接联系，或有利于吸引投资，或有利于培养流量。

乡村运营分“前台”与“后台”，后台“村投公司”负责运维，前台“营销部门”负责营销。在运营思路计划定稿之后，先投入建设后台，再着手建设前台。

运营的后台依托乡村资源与外部资金、技术支持，塑造出有在地特征的乡村生活方式与乡村产品服务。运营前台通过营销链接城市消费群体，通过渠道建设和活动宣传，把城市居民引到乡村场景完成消费体验。

乡村运营必须区分前、后台的原因，是因为乡村建设一定需要运营思维，但不一定需要外部运营商。因为乡村的固有特征及一些不可变因素，决定了外部运营商只能做营销层面的工作，如果将其摆错位置会把乡村建设做成乡村闹剧。

乡村主体可以外聘营销团队，但只有当乡村主体不依赖运营商时，乡村运营才能事实成立。

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乡村运营一：城乡关系

乡村运营决定乡建的经济成就，做现代化、市场化乡建一定要了解乡村运营思维的基本架构。

乡村运营，运营的是城乡关系，乡村运营思维则是依据城乡关系的相对态势与发展规律，来优化乡村内容，实现优势互补，建立紧密的城乡经济联系。

因此，要了解乡村运营思维，先要了解乡村运营视角中城乡关系，厘清“小农”、“大农”、“城市”这三个概念及其中关系。

社会普遍认知常把“大农”与“小农”对应，这是有偏差的。“大农”与“小农”不是对应关系，“大城”与“小农”才是对应关系。

1、“小农”当中有“三农”，农业、农村和农民，有完整的社会生产体系。“大农”只有“一农”，只有农业一项，其生产主力是机械技术、育种技术、化肥农药、无人设备等构成的规模化生产体系，这个体系里没有农村、农民，或者说农村、农民不是这个体系的必要要素。

2、“大农”是城市的粮食供应基地，是农业的工业化发展，是城市的农业产业园。有工业城市，才有的大农业。大农业与城市建设一体，属于城市社会生产体系内部成员，不会独立存在，因此不单独拎出来讲。

所以在中国不存在“大农”与“小农”之分，只有“小农”与“大城”之分。这里面的“大城”并不是特指一线城市，指的是所有脱离小农粮食供应关系，超出当地生态承载量的一般性城市。

乡村运营思维——城乡发展面临的主要问题

我国目前的城乡发展现状是，“小农”发展停滞，“大城”单级化发展，这给“小农”与“大城”的发展带来了几个现实问题。

因为乡村还未发展，先说城市发展的问题：

问题一：城市经济生活催生国土环境无机化。城市经济生活不像小农经济能循环往复，它是单向的，生产的产品只有成为垃圾、污水，最终只有排放、焚烧、填埋、转移这一条路径。城市人口过载首先就会导致工业污染、生活污染物过量集中排放，超出局地生态承载量，潜移默化的催生国土环境的无机化。

问题二：大农业规模跟随城市扩大也会带来粮食安全问题。城市人口增长会要求扩大“大农业”规模。中国地形呈大阶梯状，大城市与大农业的造成的污染并不是局地污染，它会跟随地下水流向向下扩散，一染俱染。中国人多地少，人均耕地一亩多，没有闲置荒地、农地用来进行置换休耕修复。农业生产十分依赖土壤健康，大农业生产所造成重金属超标、土壤板结等现象没有修复的空间，强行休耕会导致主粮减产，使国家出现战略弱点。

问题三：城市人口过载带来城市就业问题。大城市因工业而起，当前城镇化建设的规模已到一个阶段性高点，但由于工业产能过剩，城市所能提供的就业量，就业水平目前没有进一步上升。中央提出“两山理论”，说明新的经济增长点，在还没有被市场化的沉默的乡村资产中。

问题四：城市生产与生活的割裂趋势不可避免。生活在大城市里的新青年市民，一面被满世界劝说顾家，一面又得加班奋斗，过着两头拉扯的高压生活。在城市，生产与生活割裂的趋势不可避免。城市高成本的运行结构要先满足生产需要，工业生产作为城市第一属性。问题在于青年市民在有限的家庭时间里还要面临小孩子玩手机、夫妻闹矛盾、照顾老人这类棘手难题，而商场的提供亲子项目由于环境单一不能提供整体生活解决方案。

乡村运营思维——小农模式的发展机会

小农模式的缺点是生产效率解决不了大城市粮食供应量的问题。这是目前“小农”弱势的主要原因。小农模式十分依赖自然的生长力，只能在通过低消耗的农村社会生活，与自然进行循环。但也是由于这个原因，形成了“小农”与“大农”的另一个核心区别——“土壤健康”。

城市以人为本，注重生产效率，不注重“土壤健康”，目的是满足口粮供应；小农以自然为本，注重土壤健康，考虑的是循环及可持续。“粮食供应”是国本，“国土健康”也是国本。如今餐桌上严重的浪费现象已证实出现粮食生产过剩的问题，“粮食供应”是战略底线考量，已经不是现实主要矛盾。

“小农”不可能代替“大农”在粮食供应的市场地位。但小农模式适度提高生产效率则完全没有问题。现代经济发展成果中股份制、公司等经济组织形式为小农合作提供了发展路径；而机械化发展成果为小农模式的规模扩大提供关键工具。“小农模式”的发展关键在于提升小农模式的经济属性，这是小农模式的现代化、市场化发展的关键。提高经济属性要依靠“小农合作”与“小农扩大”。

“小农合作”与“小农扩大”的措施是整合农村土地、房子、农田、劳动力这些闲置资源、资产，解决城市发展的带来的生态可持续的问题以及城市内在的民生问题。解决了这些问题，自然就找到了市场位置，解决“小农模式”的发展问题，与乡村振兴问题。

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乡村运营二：运营目标

了解乡村运营思维，还要了解乡村运营的目标。我们分成长期目标，中期目标，短期操盘三个层面来说明。

乡村运营的长期目标由长期判断支撑；阶段性目标，由中期判断来支撑；短期操盘，由短期方案来支撑。

乡村运营的长期目标

乡村运营长期目标依据的是我们对乡村发展方向的中长期判断。这个长期判断基于对中国城乡关系发展变革的预测。城乡大环境的演变趋势决定运营的方向，运营的方向是否正确则决定社会人才是否有现实条件参与乡村建设，人才的参与是乡村建设事业发展的动力。

关于于中国城乡关系演变的预测目前有两种思潮：

第一种思潮：城市继续单级化发展，全力建设城镇化，发展大农业，依靠大农业供应国民粮食，而乡村则逐渐空心化并且消失，乡村的用地被进一步整合，像西方一样拿去高效利用；

第二种思潮：“城与乡”的关系会像“阴与阳”、“春与秋”一样，客观上互相依托，长期存在。

基于前文中“城乡关系”的分析，在中国城乡关系演变预测的两种不同思潮中，我们认为第二种思潮更有预见性，“城与乡”的关系会像“阴与阳”、“春与秋”一样，像人性同时存在的社会人属性与自然人属性一样，客观上互相依托，长期存在。这也符合中央在2018年提出的“大国小农”的策略。

生产属于城市，生活属于乡村。工业城市的分工本质不能够提供高质量的整体生活产品，乡村在生活感觉的塑造上，比较起来有更大的优势。单举例小孩教育，在乡村，可以教孩子做饭、教孩子社交、教孩子艺术、教小孩户外劳动与自然知识，这些生活技能在培训室里学不来。乡村可以为城市因忙于生产而割裂出来的生活内容，就近提供更优质整体生活服务。

在不远的未来，城乡对齐基础设施后，有更多的城市功能要放归朴素，放回自然，“小农”与“大城”的关系也会因之变得更加紧密。

根据这个判断，我们可以为乡村运营的指出两个长期目标。

第一，乡村振兴，核心在于“小农振兴”，乡村振兴的历史使命是发挥小农的优点，解决小农的局限性，实现小农的市场化和现代化。

第二，乡村在面貌上会一直与城市差异化发展，但是在内容上会与城市链接越来越紧密，不会以现在这样割裂的状态存在。

工业文明发展到下一个阶段，人类的生活要么走向城市的深处，要么走进虚拟世界，要么走向外太空，要么回归地球，在中国，回归地球，就是回到乡村。

城市天然需要乡村，城市对高质量乡村生活产品的需求是“新时代”生发的“新原欲”，乡村振兴的任务是实现“小农现代化”，承担优化民生结构的使命，这个使命只有通过乡村运营来实现，乡村运营要抓住这个前提来指导后台与前台的建设。

乡村运营的中期目标

乡村运营的中 期目标基于对 现有历史条件下乡村振兴阶段性目标的判断，这个判断的核心是关于整村形态的认知。 说人话就是，乡村建设建到什么程度，什么样子，才算是完成了一个村的建设？ 才算是满足了该村现阶段的乡村振兴工作要求？

关于整村形态，需要从两个方面去界定，一个是外观形态，村落外型；一个是经济形态，村落内型。

村落外型从三方面进行说明：

第一，村落规模。乡村建设不改变乡村规模。由于乡村不同程度的空心化，有大量的闲置房屋可供改造。激活闲置资产是乡建的使命之一，也不用因多而拆，因旧而毁。乡村建设不改变乡村规模。

第二，经营适应性改造。乡村经营适应性改造分四个类型。①准备做经营的房子，要做功能改造。规模在三户以上，以吃住为核心，比如酒馆，轻餐馆，民宿业态等。经营性改造需要与自然风光协调。②非经营类型房子，要做基础设施改造与卫生条件提升。③公共设施完善，如村内医疗与村内小学，方便农村家庭留驻。④公共环境干净卫生，脏乱环境会赶走客人，好的环境留住客人。⑤核心区域自然农耕环境的梳理，塑造自然与人文的融合。乡村所有的硬件改造都是为了经营的便利，运营是对经营的总统筹。一切没有运营账的新乡村建筑，都是浪费。

第三，重点建设示范性乡村需要植入的“三产服务区”，完成“三产带一产”。“三产服务区”乡村内置的商业区、对外区，其中还要包括与“三产服务区”相关的自然与农耕环境的梳理。前文提到的3~12户经营示范户属于三产服务区的核心部分。村落的的三产服务区相当于以前的供销社，但是新的三产服务的商业内容不是为了供应本村，是为了链接城市。

以上就是关于乡村建设中村落外观内容建设的构成。

村落内型指经济形态，要从经营场景讲起。

“小农模式”两大产品，“小农农产品”与“乡村生活体验”。这两个产品有市场需求，却没有现实销售渠道与消费场景。乡建中要塑造乡村生活场景作为销售依托与消费载体，所有的小农农产品与加工产品都要放到乡村生活场景来销售，形成整体生活产品。乡村生活产品是乡村能够提供的唯一的具有真实市场竞争力的产品，是讨论乡村经济形态构成的现实基础。乡村生活产品主要体现在第三产业的经营上面。

讨论整村经济形态主要是讨论第三产业的经营分布与经营权属。

“经营分布”是研究整村视角下经营区、半经营区、非经营区的分布形态及其形成的规律。主要考量的是乡村经营体的经营的位置与经营化程度

经营的位置与程度由两个权重来确定：

第一个权重是看村内区位上的可视性与可达性，与核心农业、自然资源的联系程度。与这些核心资源联系最紧密，交通最便利，最容易找到的地方适宜做集中经营区；次之则做半经营区；其余地方为非经营的生活区；

第二个权重是看闲置资产的闲置程度，原产权归属。半闲置资产的户主经营资源。乡村房子都是农民自己住，反之居住功能越少，闲置程度就越高，可经营属性就越强。

从单体建筑来讲：

①乡村公共建筑如旧合作社，废弃学校等旧公共设施，完全没有居住功能。最适合做经营。

②村民在外买房或建新房后，完全闲置出来的旧宅，也最适合做经营；

③半经营是指房子有人住，但是闲置的房间多，闲置的房间用来经营；

④不经营指的就是没有闲置房间的村民住房。

把单体概念扩大到集群概念：

①经营区就是实现70%以上建筑面积用于经营的片区，是乡村商业中心，三产中心。

②半经营区有两种形态，第一种是区域内都是半经营性质的房子，第二种是其中还有全经营的单体房子，但是不连续密集。

③非经营区就是村落居住区，以居住为主，可能有经营建筑，但是很少。

东方农道乡建院在规划上称这三类片区为，示范区（经营区），重点区（半经营区），有机更新区（非经营区）。

“经营权属”是指乡村经营建筑根据经营的权属不同：可以分为村宿、民宿、乡宿。村宿的经营权是村集体的，乡宿的经营权是村民自己的，民宿的经营权是社会资本的。村宿、乡宿的经营权属与民宿比，是村里村外的区别；村宿的经营权属与乡宿、民宿比，是集体与个人的区别。

乡村不是传统意义上的好码头，一般的村落没可能吸引社会投资。需要用村宿建设来带动投资。所谓村宿带动，是指先建设村宿，形成初创环境，再吸引外部资本投资民宿，村民创业自己做乡宿。

财政资金下乡只能投入公共环境，公共设施。村宿有集体经济属性，属于乡村公共财产，可以吸纳财政资金投入。村宿作为村集体资产，属于村投公司的核心资产，可以帮助村集体成长为乡村经济主体，在乡村经济秩序的管理上获得高话语权。

结合前文经营区的概念，我们可以得出架构整村经济形态的具体方法：

1、根据村落条件规划全经营区、半经营区、非经营区；

2、全经营区的建设路径是村宿带民宿（可称为示范区）；半经营区的建设路径是乡宿带民宿（可称为重点区）；非经营、浅经营是乡村居住区，只需要做环境整治（可称为有机更新区）。

城市商业区的房产本身也是商品，可以由地产商全部持有，可以按资本要求统一规划业态。村落不同于城市商业区，村内房屋所有权牢牢的在村民自己手里，不可变更。农民完全有权选择自己的房子经营还是居住，不可能像城市那样三通一平或者全部盘下，重新做规划。况且重新规划的村落会失去乡村的核心价值，原真感、自然感、生活感。

所以乡村建设都是高效利用乡村闲置资产，嵌入式，引导式的改变乡村，既保留乡村生活味道，又满足乡村运营的内容需要。所以分层的，混合的经济形态才是乡村应有的形态，这也是生活的形态，正常的烟火人间形态。

乡村运营的中期目标就是要实现村落外形与村落内型两者构成的整村形态，完成了这个形态建设，就完成了目前阶段的乡村振兴任务。

乡村运营的具体操盘

说完长期目标与中期任务，我们再从微观视角来看乡村运营。

乡村运营的首要目的是赚钱，通过运营的持续盈利，使农民持续受益。赚到钱之后再讲扶贫、稳定、就业、人居环境等等其他道理都顺理成章。当然赚钱不是完成谁的发财梦，是指完成帮农村提高变现能力，帮农民提高收入水平的基本任务，进一步质变是乡村振兴下一个阶段的事情。

乡村运营的具体操盘是对乡村长期目标、中期任务的实践，不是好高骛远与商业投机。

怎么样通过运营后台与前台的建设来赚钱？要达到这个直接目的，需要熟练掌握乡村运营的具体步骤。乡村运营后台与前台的建设工作，其搭建的目标就是为了完成陈长春老师提出来的“三销结构”。

“三销结构”就是通过三次销售构成游客对乡村生活方式的体验。

第一次销售是以农文旅需求为核心的，围绕乡村场景、吃住服务、活动设施进行。营销团队先通过活动宣传、政府定向流量等渠道吸引人到场景里面来，通过吃住服务与活动安排延长游客的停留时间，最好在乡村过夜。这样就完成了第一次销售，这次销售卖的是乡村场景的颜值和基础服务。

第二次销售是以农副产品为核心。相当于酒吧里的酒水销售。通过把小农产品做成，现代人爱吃爱拿爱用的热销品，放到餐桌上，货柜上、和软装布置上；把小农产品的粗加工、深加工包括户外采摘等过程变成小孩子的生活课堂与自然课堂；把乡村热情好客的农民、农妇的待客之道变成大家喜欢选购的服务。这些是第二次销售，这次销售要在乡村场景中完成，建立第一次销售的基础上。

第三次销售是手机端口的销售。游客离村后，如果觉得产品、服务不错，通过物流再购与网上预定形成了第三次销售。第三次销售可以扩展为线上销售，把准备好的乡村产品、服务信息全部上架，在线上订购、采购，就可以建立乡村与游客的长期深度联系。乡村有产品服务更新也可以第一时间通过手机端口告知顾客。第三次销售的发生源于一、二次线下体验获得的好口碑，我们把一切形式的线上采买，一切与线上流量相关的经营活动统称为第三次销售。

游客通过三次销售体会到乡村生活方式的美感，近距离体验到乡村生活产品在城乡对话中比较优势，这就是“三销结构”对于乡村振兴的意义。“三销结构”只能通过“小农模式”的现代化、市场化建设来完成。

“三销结构”要通过乡村运营的前后台建设来完成，后台建设是培土，前台建设是栽树，“三销结构”是结果。

乡村运营的操盘过程总结下来就是“一生二，二生三”：乡村振兴一件事，生成乡村运营前、后台两件事，再变成乡村产品服务的三次销售。这也是乡村振兴“先生活，后生产”这一客观规律的具体体现。

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乡村运营三：乡村主体运营一体化建设

说到乡村运营，很多人套用城市经验，觉得这是社会资本和运营商的事，村干部和村民干不了运营的事情。

乡村运营交给资本不可行。

乡村运营与城市运营不同，不同的关键在于乡村的宅地没有配套招拍挂流程，其所有权不可交易。正是这个原因导致大资本不能介入乡村。因为大资本投资，有先保值再谋收益的客观过程。而乡村既没有地产，也没有股份，即便剥离出来15年的经营使用权，因为商业环境不成熟，还不能算有价资产，不能用来保值。如果没有生意可做资本还执意要下乡，那就只剩下购买经营权却不经营，下乡做“地主”这一个动机了。

以运营思维来统筹乡建，是因为乡村缺钱缺流量，乡村运营通过“吸引投资—建设经营类项目—上架产品服务—吸引流量—赚钱再投资”这一循环路径来完成乡村振兴任务。运营服务经营，只有经营能为乡村引流。建设的项目如果不是以经营为唯一目的，对乡村发展不但没有任何用处，反而会带偏方向，破坏经济秩序。资本下乡购买经营权却做成私宅与私人会所，不对外经营，对乡村建设没有好处。由于历史教训在前，社会主义国家不会让资本成规模、半永久的介入乡村土地，介入乡村人文土壤。

社会资本投乡村运营只有等初创环境，经济秩序成型，闲置房产的租权变成了可交易，可融资的有价资产，形成了这样的环境，社会资本才有可能以经营为目的投入乡村。

那么，场景建成后，全权托管给专业运营商是否可行？答案是不可行，即便可行也是短期可行。

再专业的运营商原来都是做城市商业运营出身，城市商业运营有城市管理者搭台，地段、人才、基础设施、经济秩序等要素齐备，运营者只需要做好自己的事情。乡村运营却要从源头开始，基础设施、环境卫生、乡风文明、人才培训、产品服务开发、资金与流量引入、风险防控等等，这些如果没有政府、村委、村集体搭台，搭建村投公司作为平台公司的话，对于传统运营商来说，内容明显超纲。

也就是说，城市运营是城市商业运营，乡村运营却是乡村整体运营。运营公司往往是轻资产公司，没有实力调动乡村资源，本身也做不了主体。所以城市商业运营直接介入乡村运营很难取得成效，这是这个时代“城市运营商”在“知能”上跨不过“城与乡”差异化这道鸿沟所造成的。因此乡村运营要分为后台与前台，因为要先搭好台，运营商才能上前台唱戏。

所以乡村运营一定要配套乡村主体。乡村运营需要社会资本投入，需要专业运营商的帮助，但是前提是要在乡村主体建设、乡村运营初创环境成型之后再进入。

因此，乡村建设一定要进行“乡村主体，乡村运营”一体化建设，也就是本文主张的先在政府的主导下，专业机构的协助下，以村集体为基础成立村投公司，全程参与乡村建设与项目试运营，再由村投公司去聘请专业营销团队或者组织热衷营销的年轻人自主建设营销团队，形成整体乡村运营结构。

“乡村运营思维”准确讲，应该叫“乡村主体运营思维”。毛主席认为：影响事物发展是事物的内部矛盾，外部力量只能起到辅助作用。乡村振兴也是同样的道理，乡村振兴关键还是靠提升乡村自治水平，通过加入新的治理内容，对接市场经济，促进小农的现代化

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乡村主体运营优化城乡结构

现阶段由于乡村功能性弱，人们想要生活就只能选择城市。城市生产与生活的割裂趋势不可避免，城市越来越不能提供高质量的生活体验。但是当下的我们，出了城市看到的是满目疮痍、没有办法停留的乡村，只能选择景区补充城市生活的些许不足。

乡建就是要借助乡村运营改变这个现象，通过对齐城乡基础设施，在乡村塑造更为优质的生活产品来优化城乡的民生结构。

由于乡村固有的特性，这个目标只有通过采取“乡村主体，乡村运营”一体化建设来实现。

出品人： 胡 鹏飞 作者：罗思炜 编辑：谭辛夷 吴宝善