交锋滴滴，挑战美团，高德急于走出地图

本文是超财经第9篇原创作品

打开手机高德导航，曾经熟悉纯粹的导航界面已不再简洁。除了目的地搜索框外，打车、订酒店、旅游、美食团购等搜索框都表明着高德地图的扩张野心。不仅如此，就在11月26日，高德宣布启动“好的出租”计划更是将高德流量变现的野心体现的淋漓尽致。

进入酒店、美食领域挑战美团；上线好的出租车业务挑战滴滴；上线旅游、酒店业务挑战携程……凭借地图服务积累出来的用户流量是否可以让高德简单地直接实现变现？连续出击、主动对巨头发起挑战的高德是步人后尘的邯郸学步还是积蓄力量的厚积薄发？

01 从上市再到退市

从高德的发展历史可以看出，高德其实是移动互联网最早的先行者之一。2002年高德成立，成为中国地图领域对市场占绝对主流位置的地图服务商，2010年，在创业仅仅8年后，高德成功登陆纳斯达克。作为苹果手机中国区唯一的地图服务商，高德的活跃用户数超过3600万，靠着每个APP应用商店50元的售价，以及高达数千元的硬件产品，高德每年营收轻松达到20亿。

然而，2013年，当时作为互联网行业BAT三家排名第一的百度开始进入地图行业并宣布“永久免费”。百度的这个“降维打击”对于高德说无疑是致命的，此前数年间积累起来的行业优势在巨头的打击下轰然倒塌，在新的规则下，旧制度不堪一击，高德被迫仓促应战，从此地图市场开始进入全免费时代。

此前相对简单的盈利模式在免费战略之下，经营数据开始出现危机，自从8月份开始免费模式后，当季财报就出现亏损。据高德公开的财报数据显示，2013年第三季度，高德净营收为3770万美元，同比下降6%；股东应得净亏损为670万美元，成为上市以来第一次亏损。随后亏损不断扩大，2013年全年净亏损1.55亿元美元，仅仅是2014年的第一季度，亏损额就上升到了2.83亿美元。

随着竞争的加剧，高德的亏损不但不断扩大，而且与竞争对手百度多次对簿公堂。就在高德的发展命悬一线时，曾经的竞争对手之一的阿里巴巴终于对其抛来了橄榄枝。2014年7月，阿里巴巴宣布完成对高德地图的全资收购，高德随后正式退出资本市场，在为阿里巴巴的子公司，在阿里的支持下，高德终于开始和百度“正面刚”，直到2016年10月，高德才完成了对百度的反超，再次成为行业老大并保持至今。

02 3年承诺后的出击

正是背靠着阿里这棵大树，高德才能一心一意地做简单的只做地图。在并购完成高德后，新CEO陆兆禧宣布了高德的新战略，陆兆禧代表阿里宣布，未来三年不给高德设立商业化目标，高德不背负业绩指标，不进入O2O商业化模式，而在“做一个干净的导航地图”。

正是靠着对地图产业的心无旁骛，高德的优势不断扩大终成第一。11月27日高德软件股票，发布10月移动互联网全行业排行榜显示，在地图导航方面，高德MAU为8109万，位列第一；百度地图MAU为6107万，位列第二；腾讯地图MAU为1391万。

实际上，阿里当初之所以通过100%收购的形式将高德纳入麾下，考虑的即是其能够通过出行掌握精准高效、精准的用户流量，这一部分流量显然对于阿里生态链企业具有巨大的价值。于是，在阿里承诺的不考虑盈利的3年期满后，从2017年开始，高德就开始改变策略，谋求盈利和更多元化的业务目标。

2017年7月27日，高德集团总裁俞永福在未来交通峰会上宣布，基于高德地图的全新一站式公共出行服务平台——高德易行平台正式上线。滴滴出行、神州专车、首汽约车、摩拜单车、飞猪等出行服务商，已作为首批合作伙伴接入该平台，为了与出行等选手展开错位竞争，高德选择以“聚合打车”模式切入这个市场。

随后，这一计划开始提速，2019年，高德开始与同属阿里旗下的饿了么、口碑服务打通。今年9月，高德发布了一款名为“高德指南”的服务，据称高德指南已覆盖350个城市吃住行游购娱全品类热门推荐。

03 背靠大树也难乘凉

实际上，即使是有地图行业第一的市场份额，即使是有背靠的阿里这棵大树，高德的这种将地图用户向更多元化需求变现的转化也并非易事。

以出行领域为例，从2017年开始启动“聚合打车”，经过3年的发展，高德并未取得明显优势。易观发布的《中国移动出行市场年度分析2020》数据显示，截止2019年12月，国内网约车市场中，滴滴出行以9252.9万遥遥领先，嘀嗒出行、首汽约车和曹操出行占据二、三和四位，而高德并未出现在这个榜单中。

再拿高德11月末发布的以巡游出租车行业为目标的“好的出租车”来说，巡游出租车的网约率不足10%，并且这个市场中滴滴、嘀嗒这样的强劲对手存在，高德想从中突围而出，应该也绝非易事。

在本地生活领域市场格局同样如此，目前业内普遍认为本地生活市场的份额是6:3:1，其中美团占6成、阿里占3成、其他厂商占1成。高德与其他竞争对手的总和就是这其他的1%。

不仅如此，高德这次的出击使得它所面临的对手开始增多。

今年9月22日，滴滴与腾讯地图联手在部分城市上线聚合打车服务；美团打车也在今年下半年相继在上海和南京城市启动“聚合模式”。5月底，百度App也上线了“服务中心”入口，在百度地图中的“周边”标签中，也能看到美食、景点和娱乐等本地生活服务内容。

将地图作为消费流量入口的概念貌似合理，但实际上从用户逻辑来说还远不能说成立，在大多数用户心智中高德软件股票，高德依然是一个导航软件，很少有用户会在订酒店或出行就餐时想到使用高德指南或高德易行。这就如在很多人眼中，就如美团是一个外卖软件，滴滴是一个出行软件一样，流量的转化变现和再利用本身就是一个改变用户心智的任务，很多企业终其一生也不能实现。

此外，地图软件的运营逻辑与出行和生活服务类软件的运营逻辑也大不相同，其拥有数据的价值也差异颇大，简单地将几方数据作类比或做直接转换的想法显然是不合适的。以资本市场对企业的估值为例，估值的高低不仅要考虑用户数量，也要考虑用户所能带来的价值。作为此前一直是单纯的地图服务商来说，高德的用户基本就是来了就用，用完就走的单一需求，用户的活跃度、粘性无从谈起，更不要说一个活跃的软件所应该具备的社区属性和互动属性。

实际上，提升用户的粘性和活跃度也并不是简单提供几款将其他商家服务简单堆积的“聚合式”即可，用户对软件的使用与应用场景的关联之大可能超乎想像。

曾经单纯的高德这次能走出地图吗？

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