策划诊断调查丨市场调查方案

• 市场调查概述

• 市场调查的方法

• 市场调查方案设计

市场调查概述

• 市场调查的目的：为管理部门提供参考依据，制定长远的战略性规划，也可能是为制定某阶段（工针对某问题）的具体政策或策略提供参考依据

• 市场调查的分类

  ① 按调查内容分类：宏观数据统计、监测数据、专项调查

  ② 按研究性质分类：定性调查、定量调查

  ③ 按资料来源分类：一手资料、二手资料
  

• 市场调查的组织

  ①设置市场调查部门的前期工作：论证市场调查部设置的必要性和可行性、市场调查部的规模界定、市场调查部的归口管理、合理界定市场调查部与其他部门的关系、合理规定市场调查部的任务和职责、市场调查部的资源配置

  ②市场调查人员的选拔
  

市场调查的方法

（一）定性调查

定性调查通常是围绕一个特定的主题取得有关定性资料的一种调查方法，如用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或用来了解问题的性质及发展方向。

• 定性调查的方法：焦点小组座谈会、深入访谈、网上定性调查

• 定性调查的优缺点

  ① 优点：在了解消费者的态度、感觉动机、反应等方面，其作用无可替代；可以有效配合定量调查；时间短，成本低

  ② 缺点：代表性不如定量调查；不能提供较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异；对访问者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量
  

（二）定量调查

• 定量调查的方法：电话调查；面访调查（入户访问法、拦截式访问法、神秘顾客法）；邮寄调查（留置问卷调查、固定样本邮寄调查）

• 定量调查的优缺点：宣调查的最后结果通常是含有大量数据的报告，如果不对这些数据加以利用的话，调查结果就只能是数据的堆砌； 在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势； 费用通常较高
  

（三）文案调查

文案调查又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法和室内研究法。

• 文案调查的特点：是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集

• 文案调查的功能：可以为发现问题提供重要参考、可以实地调查创造条件

• 文案调查的渠道：内部资料的收集、外部资料的收集、互联网资料的收集

• 文案调查的局限性：主要的依据是历史资料，其中过时的资料比较多；往往和调查目的不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，而且收集资料时易有遗漏；要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能

• 文案调查的基本要求：广泛性、连续性、针对性、时效性
  

市场调查方案设计

• 市场调查方案设计的意义

  ① 从认识上讲：市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段

  ② 从工作上讲：市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用

  ③ 从实践要求上讲：市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要
  

• 市场调查方案设计的原则：科学性原则、时效性原则、系统性原则、准确性原则、经济性原则、保密性原则

• 市场调查方案设计的程序：确定调查的目的和任务→ 确定调查对象和调查单位 → 确定调查项目 → 设计调查表或问卷 → 调查时间和调查期限 → 确定调查方式和方法 → 确定资料整理的方案 → 确定分析研究的方案 → 确定市场调查的进度安排 → 制订调查的组织计划 → 编写市场调查方案书

• 市场调查方案书的撰写技巧

  ①市场调查方案书的构成要素：包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。

  ②主体部分：包括以上 11 个程序的内容。

  ③附录：包括调查项目负责人及主要参加者、抽样方案及技术说明、问卷及有关技术说明、数据处理所用软件等。

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