消费变局之下，双十一被赋予新意义

今年的消费趋势有些萎靡。

今年前三季度，全国居民人均消费支出17878元，扣除价格因素影响，实际增长仅1.5%。

其中，城镇居民人均消费支出22385元，扣除价格因素，实际下降0.2%。

消费类企业的也难掩颓势：

“免税茅”中免，前三季度同比下降45.48%；

“中药茅”片仔癀，前三季度利润比下降17.64%；

钻石，汽车，房地产等高端消费更是惨不忍睹；

年中大促618，增长势头不如往年。

今年10月，经济景气度的重要指标——社融和信贷规模，也低于预期。社融新增9079亿，同比少增7097亿，新增贷款6152亿元，较去年同期少增2110亿元。

没有消费信心，就没有生产信心，循环往复，难解其症结。大家都在期待，寒气何时褪去，信心何时重建。

11月，一场消费盛宴姗姗来迟，双十一到了。

01 没有GMV数据，却有产业带增长的双十一

11月12日零点，天猫表示，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。这是阿里历史上首次没有公布双十一的GMV关键数字，去年双十一GMV为5403亿元。

要知道在整体消费都在下滑和各种不利因素叠加的当下，能做到持平去年，并不是一件容易的事情。

但更为关键的是，与传统的消费不同，今年双十一披露了一些让人意外的增长趋势产业带：如家装家居、企业服务、宠物食品、潮流玩具。

家装家居：阳江、无锡和抚州的卧室家具产业带；合肥和潍坊的定制家具产业带；济南和珠海的全屋智能产业带；珠海和淮安的灯具光源产业带；山东和湖南的儿童家具产业带。

回暖势头的制造业：常州立铣刀产业带同比增长227%；洛阳钢制家具产业带同比增长185%；临沂磨具磨料产业带同比增长169%；上饶收银台产业带同比增长138%。

宠物食品方面：河北南和的宠物食品产业带成交额同比增长46%，有3家品牌进入宠物行业成交额前100名。

潮流玩具方面：主要集中在东莞、深圳、宁波、金华、天津、平乡等地。其中，平乡童车产业带的成交额超过2.5亿元，同比增长超过90%。

除了外界关注的增长迅速的玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”行业，截至11月10日，今年天猫双11还跑出了148个成交额增长超100%的趋势品类。而仅在新四大金刚行业，过去一年就诞生了超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

在今年这场特殊的双十一里，阿里的策略是明确的：不追求所谓GMV的规模，激活产业，激活企业主的信心，才是解决核心问题，让消费复苏的关键。

02 从用户数量到用户质量

追求“高数额增长”转向追求“高质量增长”

唯GMV论，正在成为过去式。就像唯GDP增长论成为过去式一样。

今年双十一，淡化GMV增长之后，一些新变化值得更关注：

对于消费者：淘宝天猫升级了服务，推出全程价保，买贵一键退差价，把付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天；

对于中小商家：淘宝天猫推出12项商家扶持举措，想要帮助中小商家实现生意增长；

对于物流：淘宝上线物流异常订单托管服务，将主动识别并干预消费者的问题物流订单，88VIP用户还可以向专属客服催促物流进度。

类似的例子还有很多，比如10月27日，天猫和菜鸟联合宣布：未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”。

可见，双十一主流平台从“卷GMV”，转向更深层次的“卷服务”。

追求增量转向追求用户忠诚度

不仅如此，会员，也卷起来了。

11月1日当天，82家品牌的会员成交额突破1亿大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员；天猫双十一预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。

数据显示：天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

会员成为平台发力点的背后，对商家而言，是品牌忠诚度、用户粘度，是复购率、信任度，这都让会员制度变得愈发重要；而对消费者而言，是温度。

早前的双十一，流量为王、成交为王，但“熬夜”、“做题”一通操作之后，仅仅是低价驱动用户购买，多少有些“没有感情”、“没有温度”。

而这两届双十一，可能是GMV降温、营销方式低调后，反而最有温度的一届：私域、会员、直播，让平台——商家——用户构架起了更紧密的关系，是有人情味的、有交流、有互动的。消费者不再是冷冰冰的“用户资产”四个字，不再是简简单单的数据。

比如，在天猫淘宝直播上，可以看到国内某新锐电动车品牌总裁，通过直播等形式和消费者互动，拉近品牌与用户之间的距离。

总体而言，双十一转向低调，其实背后是两大转向：其一，从追求“高数额增长”转向追求“高质量增长”；其二，从追求增量转向追求用户忠诚度，即从广泛获取增量，转向深度运营存量。

换而言之，14岁的双十一，正在加速往“深度”扎根、往“温度”升温、往“体验度”延伸，而不再单方面追求“广度”、“速度”、“折扣力度”。

双十一，不再讲求数据，而是转身拥抱用户。

03 电商的底层正在变化

以上种种变化，底层逻辑离不开近两年整体电商行业底层变化：内容化、私域化、平民化。

这三大趋势，在今年双十一中，又体现得尤为明显、突出、关键。

内容化：主播花式带货、视频种草兴起

内容种草、花式带货，从小红书、抖音快手视频号，火到了淘宝天猫。

一大批前所未见的“新生意人”，带来了一大批前所未见的“新内容”。

比如，今年2月，曾在淘宝女鞋做到TOP级别的吴楠重新回归淘宝，并在4月以“视频店”的形式入驻天猫，店铺商品全部以短视频形式呈现，2个月就实现百万销售，现在旗下三家店铺每月的成交额已经冲破600万，店铺的粉丝数也达到了30万，一大群80后90后跟着“吴大叔”买高跟鞋。

（吴楠在淘宝视频店里发布的试穿高跟鞋视频）

从前双十一前后，大家看到淘宝直播有上卖衣服的，卖美妆的，或者卖珠宝的，但是近两年双十一，类似挖藕的、抓鱼的、养蜂的，还有健身、旅游乃至在海外直播的越来越多。

淘宝从今年3月以来，一直在大力扶持直播IP，并大力促成新主播的入驻。比如今年推出的新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等。双十一前夕，淘宝公布了《垂类达人激励总则》，激励对象包括新主播、老主播和淘宝直播平台MCN机构/服务商。

今年天猫双十一，超过1000位的专业领域内容达人集体入驻淘宝逛逛。

这背后，是双十一的主阵地淘宝天猫，正从重“成交”向“成交+内容”并重转型。这与抖音、快手、视频号从“内容”向“成交+内容”发展的路径，殊途同归，但方向相反。

内容带货，正在成为双十一的主角。可，为什么是内容带货？

这大概率是“快思维决策”对于“慢思维决策”的胜利。

过往，在电商平台公域，消费者挑选、对比、反复权衡，调动的是理性思维，是慢思维；

而在内容带货场景中，货品冲击视觉、价格优惠冲击听觉，消费者随着主播口中的3、2、1倒计时，迅速下单，没有对比，高度信任，是感性思维，是快思维——明显，后者决策链路更短（甚至没有），因此蕴含更大的消费潜力。

私域化：主播/KOL构建私域，淘宝大力度引入主播

近两年双十一最大的变化，就是直播、短视频平台的参战，由此，形成了：

平台各自为战：天猫淘宝、京东、抖音、快手、视频号、苏宁易购等等各有各的双十一；

平台中的达人各有私域，且相互迁移：比如，数据显示，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自各媒体平台的达人如抖音快手B站等。

在主播大规模入淘的背后，是头部直播机构的成建制动作。罗永浩背后是交个朋友，张柏芝背后的抖音直播头部机构遥望，旗下还有贾乃亮、张柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是业内知名的主播。而在俞敏洪空降淘宝直播间的同时，新东方也明确表示，在淘宝直播是一项有清晰目标的长期规划。

中腰部、腰尾部主播也在快速找到商机。数据显示，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。此外，在10月1日-9日之间，在李佳琦复播的消费热情叠加下，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。

总之，流量在变得均匀分布，而且大家都有增长。

双十一走向低调，自然成为了必然。

这就好比，以往是主会场——公域的逻辑。就是一群人入场后，又是重磅嘉宾致辞、关键数据分享，又是互动游戏抽奖，平台与流量齐聚一堂，好不热闹；

如今是主会场+分会场——公域+私域的逻辑。就是一群人入场后，除了在主会场（公域），也有不少进入了分会场、分论坛（私域），在各分会场内各自热闹，平台与流量各司其职、私域百花齐放。

公域+私域的逻辑，也让“留量”开始取代流量，成为新的方向。

流量，更多的是横向上的边界的拓展，规模的大小，这是我们看到在以流量为主导的时代，双十一之所以会有那么多的烧钱、补贴、电商大战。

“留量”，更多的是纵向上的深度的挖掘，潜能的激发，因此在留量主导的如今，电商平台不断地强调对B端进行深度赋能，不断地优化和提升C端的体验。

平民化：农村县城、非专业人士也在双十一中有一席之地

直播、短视频带货的普及，也让双十一走向千家万户。

10月28日，阿里巴巴发出“农货多一件”倡议，希望在天猫双十一期间每个直播间都能多带一件农货，让农产品在双十一从后排到前排，多当三分钟主角，让老乡腰包更鼓一点。

远在湖南的范四叔辣椒酱品牌负责人王歆雪说：平台发出暖心倡议，头部主播拿出黄金三分钟卖农产品，是想让老乡一起享受双十一红利。

为备战天猫双十一，王歆雪紧急招工近30人协助生产、包装，让老乡再多赚一份收入。

（湖南永顺辣椒喜获丰收，成为新品牌“范四叔”辣椒酱主要原料）

在8月的芭芭农场辣椒节上，“范四叔”3天时间卖出1.5万瓶辣椒酱。而这次双十一刚开始，“范四叔”又收获了开门红。

Quest Mobile的数据显示，截至今年4月，过去一年，短视频、电商等APP增量中，超半数来源于下沉市场。

在国家政策的推动下，双十一正成为新农人、农货商家的经营增长点。

双十一正在走向平民化，而不再是明星达人、阳春白雪。

一定程度上，双十一甚至是国家助农政策中不可或缺的一个重要节点。淘宝天猫也以持平的成交额，验证了这家中国最老牌电商平台的发展韧性，以及筑起的坚实护城河。