啤酒的尽头是烧烤？“夺命大乌苏”的烧烤店能否打破增长瓶颈？

啤酒+烧烤，能成为“夺命大乌苏”的长红秘诀吗？

作者︱懂酒哥

近日，乌苏啤酒的首家烧烤体验店乌苏𡘙烤（又称“乌苏大大大烤”）在上海静安大悦城北座顶楼正式开业。据乌苏啤酒方面透露，做烧烤餐厅最主要的目的是为乌苏啤酒和消费者建立一个线下体验的场景。

“夺命大乌苏”就是“大”

“𡘙”音同“太”，意思为“很大”。而乌苏烧烤店便以“大”为特色，一米长的羊后腿肉串、四五斤重的大烤羊排、三四斤重的烤羊腿，以及用来装烤串的桶，无时无刻都在突出“大”的特点。

除了“大”之外，乌苏𡘙烤里面还有很多新疆西北为特色的小吃和饮品，包括主食类的烤馕、汤类的肚包肉汤，还有特制的杏皮水、甜胚子奶茶等。此外，乌苏烧烤店内上线了很多其他门店没有的特色口味啤酒，比如仙人掌味道的啤酒、乌苏黑啤、乌苏白啤等。

大众点评APP显示，该门店目前已成为静安区烧烤烤串热门榜第3名，人均消费定位在143元，主打中高端烧烤的产品路线。“特色十足”“夜宵圣地”“服务及时”不少消费者在品尝后表示，肉很大块，啤酒也好喝，非常过瘾。

乌苏方面称，“我们的门店越多，让消费者体验我们酒的场景就会越多。所以，乌苏开烧烤店是以消费者的体验为主要目的。”据悉，目前乌苏𡘙烤只有上海这一家门店，公司以后还有开连锁的计划。

公开资料显示，乌苏啤酒源自新疆，创立于1986年，目前是丹麦嘉士伯集团成员重庆啤酒的下属品牌。近年来凭借着出色的市场占有率和增长率迅速走出新疆成为全国品牌，更是凭借着高酒精度和麦芽浓度，上劲迅速、醒酒快而走红，被冠以“夺命大乌苏”之名。

此前，重庆啤酒一直在推动旗下乌苏啤酒的全国化布局。2021年，重庆啤酒在业绩说明会上表示，为乌苏新增20个乌苏“大城市计划”，拓展更多城市市场。当年新增产能包括江苏盐城13万千升产能的新工厂，以及宜宾和大理的新罐线。

根据重庆啤酒披露，2021年上半年乌苏啤酒在新疆以外的市场增长了将近89%，企业也把“将加速（乌苏）品牌在全国的知名度增长和全国拓展的步伐”作为经营计划。光大证券研报曾表示，红乌苏比其他主流啤酒的经销商利润和终端利润高出很多，因此经销商铺货积极性高。

数据显示，从2019年到2021年，乌苏啤酒的全国销量迎来爆发式增长，2020年，乌苏啤酒全国销量增长27%达62万吨，其中疆内外销量各占一半。2021年，乌苏啤酒销量达到80万吨以上，同比增长34%。但从2022年上半年开始，乌苏品牌的增速出现了明显放缓。因此本次跨界餐饮也被认为是乌苏啤酒的自救之路。

“酒+餐”是大势所趋？

近两年，酒企加码的餐饮店已经不再是新鲜事了，除乌苏啤酒外，不少酒企都在探索线下体验店。

2021年，江小白在重庆开出了一家可以吃川菜的小酒馆，菜品开发围绕“下酒菜”来搞。菜单上，菜品的旁边写上了相应的酒水搭配，包括江小白、三五挚友、江记高粱酒、驴溪烧酒等江小白酒业旗下的产品，人均消费110元。

2022年6月，洋河股份宣布与万达酒店在南京合作打造了名为“解酉小馆”的餐厅。“解酉小馆”不只是一个品酒吃饭的场景，更是能够让更多的消费者走进洋河的白酒历史，了解产品背后的故事，人均92元。

和弘咨询总经理文志宏向懂酒谛表示，酒企之所以进入到餐饮这个赛道，背后的本质是传统工业啤酒的升级，“我们都知道传统工业啤酒是一种大众化的‘水啤’，实际上这个行业的竞争已经非常激烈，背后拼的都是品牌和成本，发展空间有限，而最近这几年真正有巨大增长空间的，是正在快速增长的高端啤酒，也就是原浆啤酒、精酿啤酒，这是很多大型酒企的重点发力点。”

由于“酒+餐”是酒企切入高端啤酒的模式之一，从终端销售渠道来讲还有很多种模式，比如打酒战的模式，小酒馆的模式，咖+酒的模式等等，酒+餐是其中的一个模式，有一些酒企会选择以此进行探索。

“这既是啤酒生产企业销售渠道、营销模式的创新，又有助于加强啤酒企业跟消费者之间的互动，从而提升顾客对高端啤酒的体验，更进一步来讲，其实也是商业模式一种创新。”文志宏如是说。

“酒+餐”赛道还有非常大的成长空间，餐和酒有一种天然的结合，虽然餐和酒是两个不同的赛道，但从终端客户的需求来讲，很多餐企在经营的同时都在卖酒，餐和酒有着天然结合的关系。

有业内人士分析，渠道运营成本高、挤压式竞争、争夺年轻消费者，这是啤酒和白酒企业下沉进入小酒馆赛道的关键因素。各种形式的线下体验门店，具有场景销售、品牌传播、社群推广的价值，是渠道融合的一种大趋势。