《羊了个羊》这样的小游戏为什么让人容易上瘾？其中有什么心理机制吗？

这几天相信大家一定被《羊了个羊》这款小游戏刷了屏吧，就算自己没玩过，也一定在朋友圈里看到别人吐槽过，或在群聊里看到有人分享游戏的小程序，或是在短视频里刷到过通关攻略......

这个游戏的玩法其实非常简单，就是传统的“三消”：凑齐3张相同的牌就能消除，当牌池里的牌全部消失时即胜利。通关后还会给你所在地区的“羊群”再添一丁新成员，从而提升在游戏内全国地区的排名。

但因为“看似简单”的玩法下，其过高的通关难度令其直接冲上热搜第一，加上一些游戏运营的设计，导致身边的朋友讨论不断。就这样一个简单的游戏，为什么能够成为大家眼中，继“跳一跳”、“合成大西瓜”后又一款现象级的小游戏？

贞元营销就与大家一起，从其背后的运营策略和商业模式两个角度出发，探究游戏爆火的秘密，同时也会对这款大家“又爱又恨”的小游戏进行一些总结与反思。

《羊了个羊》的运营策略利用人性，制造“病毒式”传播

《羊了个羊》这款游戏中其实包含了许多深谙人性的设计，这也是让许多玩家“上瘾”的原因。比如：

1.打造成就感

羊了个羊跟其他小游戏一样，也在通关后设置了奖励，比如可以获得羊的皮肤，这能够促使“收集党”用户为了完成目标而反复游戏。

2.集体荣誉感

“排名机制”是游戏惯有的手段，羊了个羊在原有基础上引入“地域对抗”的排行竞争方式。将不同地域玩家算作一个群体进行排行，玩家个人分数直接体现在代表地域获得的总成绩上。这种“排名”让不少有集体荣誉感的玩家直呼“非常上头”。

3.打造稀缺感

第二关号称“通关率只有0.2%”，官方一开始就塑造了一种需求感，这让一些玩家“铆足了劲”不断挑战，玩了一局又一局，只为了证明自己是那“0.2%”的天选之子。

成功了的玩家会发朋友圈炫耀，满足自己虚荣心，但对官方来说同时也在给游戏做免费宣传；没成功的人不断地挑战，看了不少广告又能让广告费赚得盆满钵满；还有一些玩家研究“作弊”的通关方法并大肆宣传，实则还是把游戏的热度往上推了一把。

4.“差一点能赢”

羊了个羊的第一关很容易，但第二关难的“随机性”让很多玩家哭爹骂娘。这种反直觉的设计与传统游戏“循序渐进式”的设计大相径庭，然而这种反差却给玩家留下深刻记忆点。

很多玩家每次都以为“差一点就可以通关”，然后无数次重开，把游戏链接分享给无数人，看无数次广告视频。用户在不知不觉中被当成“小羊羔”被薅。这种感觉马上就能通关拿到奖励，但实则差很远的套路是不是很熟？（这里才不是说某多多）

游戏上线时间“暗含玄机”

只有是游戏都有“消磨时间”的属性，尤其是这种制作成本不大的小游戏更是需要挑一个“良辰吉日”，才有机会吸引到用户的注意。而“羊了个羊”恰好在中秋佳节时间段获得了发酵和传播，获得了不少的关注。

在回看之前爆火的《跳一跳》小游戏，也是伴随着微信新版本发布的，而且时间点恰好是元旦期间；《合成大西瓜》也是在当时网络上“娱乐大瓜”接踵而至的背景下爆火，它们无不都赶上了“上线”的好时机。

用“社交”留住用户

“羊了个羊”因为是小程序游戏中，所以添加很多关于社交属性的设计，这其实也为其传播的爆火打下基础：

a.用户在游戏中的身份是一只羊，但不是孤羊，就像前面提到的，是代表省份出征的一只羊，因为游戏将同一省份的用户归为一个队伍，所以该地域通关的羊越多，队伍在全国排名越前，能够塑造集体荣誉感。

b. 游戏除了地域竞争排名外，官方每天还都会推出不同的话题PK，比如：五仁VS莲蓉，哪个馅儿才是“月饼界王者”等等。

c.然后就是离用户最近的“通讯录好友排名”，在游戏里可以哪些好友参与了挑战，通关了多少次。这些玩法都能刺激用户花更多时间去追求更高的排名，不仅是为自己，更是为集体而战。

借助高传播度的平台宣传

游戏是以微信、抖音的小程序作为载体，这两个国民大App恰好都是当下国人使用人数或活跃度名列前茅的应用。再加上游戏设置的“分享得道具”的裂变玩法，加上方便传播链条，所以能够实现“病毒式传播”。

其次，《羊了个羊》的运营团队也在社交媒体平台上发声造势，为游戏做宣传：

1）在微信中上线羊了个羊表情专辑，通过“表情包”输出IP，时不时出现在用户的视野中“刷存在感”，潜移默化地唤回用户；

2）羊了个羊官方微博也经常“搞事”，比如服务器多次异常后高调宣传“急招后端开发人员”，被质疑抄袭自证清白，和其他品牌IP搞联动等等；

3）在抖音上，羊了个羊旗下2个账号同样活跃，加起来粉丝量超过482万，甚至还开启了“接商务合作”，“接粉丝投稿”等业务。

说完这个游戏的运营策略后，让我们来看看它的商业模式是怎样的。

《羊了个羊》的商业模式

“羊了个羊”这款游戏的盈利模式很简单，没有付费内购，主要是通过用户观看广告来获得收益。所以网上也有玩家吐槽：“自己让游戏官方收广告费赚得盆满钵满”。但其中这款游戏的广告也有一些很巧妙的设计，做到了让用户自愿看广告。

让用户自愿传播

相信非常多玩过这个游戏的人都会卡在第二关，如果稍微研究你会发现，不使用道具的情况下，第二关甚至不一定“有解”。本身“三消”模式在普遍认知中属于“并不难”的游戏，这种传统认知的惯性会让玩家觉得“通过”不是难事，准备打一打官方的脸。

但卡在第二关后，道具的作用就显得格外重要，很多玩家为了通关，要么选择分享链接去“骚扰”朋友，要么看上30多秒的小广告，而这2种行为带来的裂变和广告收益是非常可观的。

设计不同的变现模式

前面提到，《羊了个羊》是分别在微信和抖音两个平台上线，这两个平台上的用户“社交模式”是大相径庭的。所以在道具获取方式中，游戏也根据平台不同生态特性，设计了不同的变现模式。

微信主打“熟人社交”，官方想让玩家选择的是“好友裂变”的分享方式：第1次分享给个人即可获得道具，第2次则要分享到群聊。这样不断地引导玩家放大裂变链条，从而让更多人涌入游戏；而抖音更多的是“陌生人社交”，如果强行要求玩家分享给好友，很容易会“劝退用户”，所以主要采用的广告变现的方式。

总结与反思

《羊了个羊》爆火的背后是：明确的玩家群体目标、设计产品需求、深挖玩家心理，最终实现变现或达到盈利。然而这类游戏往往是“短暂的辉煌”，单一的游戏玩法、变化因素，在大众热情消散后，又有多少人还愿意投入时间去玩呢？

这种开发成本低、模式简单、且能快速批量产出的产品，运气好或许能够在短时间引爆热点，捞一笔“快钱”就撤，而这也是游戏行业对其爆火后普遍评价不佳的缘由。

如果放在大型游戏，或者需要长期运营、成本高的产品上，这种模式显然是“自掘坟墓”。或许这款游戏爆火的背后有一些我们值得借鉴和学习的东西，但我们更应该反思，如果才能让自家的品牌/产品更有生命力。